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Hoy he tenido mi primera entrevista radiofónica gracias a Onda Cero San Sebastian.

Mi agradecimiento infinito a este medio (y al Grupo ANAYA por su gran trabajo) por darme la oportunidad “de hablar de mi libro”, como diría Umbral.

Se que lo he hecho mal, probablemente fatal, pero ya he dado el paso y nunca más será mi primera vez en radio. Me sirve de experiencia y la próxima vez lo haré mucho mejor y lo disfrutaré más.
 

Nuestro Bautismo radiofónico. Gracias Onda Cero.

¿Y seguro que no prefieres ser pianista en un burdel? contestó ella…

A decir verdad, la conversación no fue exactamente así. Yo llevaba aproximadamente 10 años trabajando en BBVA una de las grandes empresas del IBEX35, con una situación bastante cómoda y un sueldo fijo cada mes.

Este tipo de empresas tienen muchas ventajas, te permiten manejar presupuestos increíbles, participar en proyectos internacionales, colaborar con gente inteligente… pero al cabo de un tiempo, como me suele decir un gran amigo mío, te “atocinas” un poquillo.
 

Hasta los superhombres se pueden "atocinar"

Entonces ocurre algo, una oportunidad que puede no volver a surgir en varios años, y tienes que tomar una decisión: ¿te lanzarás en tiempos de crisis a crear tu propia empresa? Y lo que es aún peor, ¿tendrás valor de decírselo a tus padres?
 
La única verdad es que ni la vida, ni la universidad, ni el mejor MBA te preparan para según qué situaciones. Por supuesto hice lo que cualquier persona preparada de hoy en día hubiera hecho en esa situación: buscar en Google “decir a tus padres que quieres ser emprendedor” y encontré una de las frases más realistas de lo que un padre piensa sobre su hijo startupero:
 
“Mi hijo ahora es emprendedor. Eso es lo que te llaman cuando no tienes empleo” (Ted Turner, fundador de CNN).
 
Genial. Mis padres iban a pensar que cambiaba la seguridad de un banco por estar tirado en una esquina suplicando un mendrugo de pan. Tragué saliva y afronté la conversación con mis padres. “Mamá (bueno, como somos de Bilbao en realidad le dije: “Ama” pero para el caso es lo mismo) quiero ser emprendedor”.
 
Y ella me dijo: “Sabía que este momento iba a llegar algún día, llevas años hablando de lo mismo. Y aunque solo sea por no oírte más, espero que lo hagas y te vaya fenomenal. No te diré que no me dé miedo, sobre todo en estos momentos de crisis, pero si te va mal no te faltará comida ni un plato.”
 
En ese momento me di cuenta de que tenía todo lo que necesitaba para emprender.
 
Por eso para mí ha sido tan importante cuando hace un par de días me llamaron mis padres para decirme que habían visto el libro en varias librerías de Bilbao (gracias al fantástico trabajo de la editorial ANAYA). Se les notaba tan contentos y orgullosos… que espero no defraudar su confianza en mí.
 
Así que… gracias Aita, gracias Ama. Os quiero.

En estos tiempos que corren, muchas marcas se han encontrado con una nueva amenaza: Las marcas blancas.

Las marcas blancas, y especialmente si son de buena calidad, constituyen una amenaza gigantesca para las grandes marcas, acostumbradas a un sólido crecimiento en épocas de bonanza. Dicho crecimiento les ha permitido acumular un enorme sobrepeso que provoca que ahora, cuando tienen que ponerse a correr, “les pese el culo”.

Últimamente me obsesiona la amenaza que una marca blanca potenciada con una inteligente combinación de Internet y expansión internacional puede suponer para nuestras empresas IBEX35.
 

El monstruo Google nos acabará devorando

 
¿Nos suena esto? ¿Quiere eso decir que las redes sociales e Internet son una amenaza perversa que debemos eliminar? En absoluto. Pero seamos conscientes de que existe una diferencia MUY importante. Los centros comerciales se gestionan desde España y han generado puestos de trabajo. ¿Alguien piensa que Facebook o Google va a crear muchos puestos de trabajo en España? ¿Alguno de los consejeros delegados de las grandes compañías españolas ha llegado a pensar que Larry o Sergei les van a coger el teléfono a la primera llamada?

Por ello, me da terror que algo crítico como las redes sociales pueda llegar a estar en manos extranjeras, y lo peor es que nuestros “ricos” (como diría Botín, “ricos, ricos, en España somos muy poquitos”) no ven la amenaza que puede suponer en el corto plazo y las consecuencias que puede tener no apoyar a las StartUp españolas a crear un frente común en el mercado LATAM, con la suficiente dimensión para tratar de tú a tú a nuestros competidores americanos.

Pensémoslo despacio. Imaginemos un Google con una red social de casi todos los usuarios del mundo, un catálogo de la totalidad los productos de las tiendas del planeta y sus precios, el total de los contenidos de Internet indexados y clasificados (como a ellos mejor les convenga) al alcance de tu mano y multitud de acuerdos de contenidos con los principales proveedores mundiales. A eso vamos a añadirle un sistema de pago a través del móvil, una compañía de terminales, un sistema operativo multiplataforma, y acuerdos con grandes bancos mundiales (quiero decir americanos, claro)… ¿No nos suena esto a una empresa con capacidad de crear un Banco global marca blanca? ¿Cuánto supondría el negocio de un país como España para una empresa de este tipo? Y sin embargo, ¿cuánto habrían ayudado las grandes entidades financieras y sus agencias al crecimiento de este gigante?. Ya está pasando, pero no queremos verlo porque la realidad es que en esta fiesta nos va a tocar el papel de aparcacoches.

Y yo me pregunto, ¿haremos algo para evitarlo?

Siguiendo las propias teorías incluidas en nuestro libro, ya tenemos lo más importante: un primer cliente.

Nuestro primer cliente nos permite contrastar su opinión acerca de nuestro producto y puede convertirse en un apoyo fundamental para el incremento de nuestras ventas.

Por otro lado, a este primer cliente, nuestro “prescriptor primigenio” debemos tratarle con especial cariño, ya que de su buena o mala opinión dependerá nuestro éxito. Es algo bastante razonable ya que si nuestro entorno más cercano no nos recomienda, ¿por qué otros deberían hacerlo?
 

Esta teoría de la red, que dos directivos del BBVA tuvieron la inmensa paciencia de enseñarme, es probablemente la única fórmula de crecimiento orgánico que realmente funciona.
 
A veces me da miedo comprobar que muchas empresas no tienen en cuenta a sus clientes, a veces ni siquiera los tienen identificados, cuando esa es la única parte de tu modelo de negocio que es realmente importante.
 
Da igual lo poco que gastes, si no existen ingresos siempre acabarás mal. Sin embargo, aquellas empresas que tengan clientes, tienen mucho más margen para conseguir centrar su modelo de negocio afinando sus procesos internos.
 
Esta es una de las razones por las que me da bastante rabia algunas entidades que, teniendo una gran base de clientes, han perdido el foco comercial en ellos y se centran en refinar procesos que no les aportan ningún valor añadido.
 
Por poner un ejemplo de la banca (sector que muchos sabéis que me apasiona), nunca terminaré de entender cómo es posible que ya incluso para ingresar te tenga que atender una máquina.
 
En uno de los negocios donde el valor clave es la confianza y la relación personal, te obligan a dirigirte a tu cajero automático para hacer las operaciones más comunes.

 
Y yo me pregunto: ¿Cómo me van a conocer si ya ni siquiera quieren tratar conmigo?, ¿Cómo van a detectar el dinero que tenga en otra Entidad? ¿Acaso es que ya ni siquiera les importa?

Que nadie lo entienda como una crítica específica a un sector concreto, porque ya hemos llegado a un punto en el que parece que el trato humano no aporte ningún valor, ¿es normal que en Carrefour uno mismo deba prepararse su bolsa y cobrarse? ¿Dónde están trabajando todas esas mujeres jóvenes en un momento de crisis como el actual?.

En fin, que el mundo deshumanizado y poblado de “robots” no es que esté lejos, es que ya lo tenemos aquí. El excel se ha convertido en un nuevo Dios para los empresarios y no nos damos cuenta de que sin valores, sin alma, sin amigos que nos prescriban, sin clientes, NO SOMOS NADA. 

Para todos aquellos que compartan mi obsesión de medir de forma científica el interés de compra de nuestros clientes recomiendo “Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos.” de Martin Lindstrom.

Es increíble las numerosas discusiones que pueden surgir a la hora de decidir qué packaging utilizar para un nuevo producto, cómo situarlo en el lineal, qué tipo de comunicación utilizar para dirigirnos a nuestro público objetivo…

Los únicos datos que se pueden utilizar para tomar ese tipo de decisiones son basadas en experiencias anteriores o, aún peor, preguntando a los clientes a ver qué les parece.

Un buen libro de neuromarketing

¿Por qué preguntar a nuestros clientes no nos llevará a ninguna conclusión?
 

- Las decisiones de compra no siempre son racionales.

- Cuando un producto se sitúa en un lineal, debemos entender cómo compara con sus competidores.

- Nunca los Focus Group están bien segmentados, ya que las personas que se presentan son voluntarios.

- ¿Por qué en catas ciegas Pepsi gana y sin embargo la gente compra Coca – Cola?.

- El estado de ánimo de un cliente influye en su nivel de compra.

- En general se discute sobre el aspecto de un producto y no sobre el resto de sentidos, que también influyen sobre la percepción del mismo.

Este libro expone las conclusiones de una serie de estudios de neuromarketing para entender el comportamiento de compra de los clientes. ¿Es posible que nuestras compras sean más irracionales de lo que parecen? y lo que es aún más importante: ¿Estudiando la reacción cerebral de nuestros potenciales clientes seremos capaces de vender más?.

En realidad no es más que trasladar el método científico a algo que ya se viene practicando hoy en día, tal y como se hizo en su momento con la economía… ¿encontraremos la fórmula de Black-Scholes para el marketing?